Jeden Tag begegnen uns hunderte Namen. Wir brauchen Namen, um andere Personen zu identifizieren, und um Plätze und Orte zu beschreiben.
Im alltäglichen Sprachgebrauch tritt eine Gruppe von Namen häufiger auf, als alle anderen: Markennamen.
Die Welt ist voll mit Marken- und Produktnamen. Sie sind überall. Wir starten den Tag mit Nutella und Tschibo Kaffee, fahren mit dem Golf zu Globus um dort M&S"s und Ariel zu kaufen, ärgern uns, wenn das Motorola schon wieder aufgibt, wenn wir gerade die KKH anrufen möchten und entspannen abends bei einem entspannten Nintendo-Spiel und Jever.
Aber was genau sind eigentlich Markennamen?
Das Markengesetz definiert Marken als „alle Zeichen [...] die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Das sind nicht nur Wörter, sondern auch Farben, Logos, Zahlen und Klänge.
Der Markenname selbst kann zum bedeutendsten Gut einer Firma werden, der den Wert aller anderen Inventargegenstände übersteigt. Deshalb muss man ihn schützen. Unternehmen verwende viel Zeit und Geld dafür.
Machtlos stehen sie aber der Deonymisierung entgegen, einem Prozeß, der einen Namen zum „normalen Wort“ werden läßt. Das kann dann passieren, wenn ein Markenname so oft benutzt wird, dass er sich verselbstständigt. Denken Sie an Tempo, Fön, Tesa oder Walkman. Heute verstehen wir diese als Worte; fast vergessen ist, dass es sich dabei eigentlich um Markennamen handel(te).
Für die betreffenden Markennameninhaber ist diese Entwicklung wenig Vorteilhaft. Vom Aufwand, der in die Bekanntmachung des Namens gesteckt wurde, profitieren nun auch andere Hersteller ähnlicher Produkte.
